强化服务经济意识 集中优势资源

打造品牌沃尔玛

http://www.donggn.com 2007-12-17 16：50

　　要发展规模商业，就不得不深读世界500强巨头沃尔玛的经营策略。

　　沃尔玛是从美国西部偏僻小镇起家的杂货小店一路过关斩将，到2001年以2198.l亿美元的销售业绩登上全球零售业老大显赫位置的。如今，这个四处找寻商机、到处圈地建店的零售巨头，已把竞争触角伸到了我国的深圳、北京等地。沃尔玛由一个杂货小店怎样发展为世界零售巨头的，沃尔玛的创始人沃尔玛顿认为：“大型零售业网点都集中在大城市，无意进入小镇，其实小镇虽人口不算多，但确存在着不少商机。”于是，沃尔玛确定了一个原则，不与大都市的大型商场竞争，而是从小镇入手，凡人口超过4000人的小镇就建店。结果这个既不经营赚钱快的汽车、石油，也不生产获利丰的飞机、大炮，而是靠选择大型零售业看不起的小镇，出售廉价的百货，在40年间一路避开锋芒，见缝插针，迅速扩张，最终在“小镇包围城市”的战略跃入全球第一而我国比较有规模的零售商场、超市、连锁店大都建在大中城市，且千店一面，特色不突出，更为严峻的是相互竞争，互相残杀，使原本处在实力并不太强的零售业雪上加霜，最终谁也难以跃入世界500强。

　　沃尔玛公司能够从小镇杂货店成为全球性的第一大公司，其另一个奥秘就是真正地真心实意地为顾客服务。一是天天平价。沃尔玛经营的商品定位是中下阶层，并以低出别家商店的价格出售，因而不仅吸引了众多顾客，而且连锁店越来越多。现在沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约3500家，其他国家约有1100家，全球雇员1200多万人，但不管走进哪里的沃尔玛，天天平价始终如一。沃尔玛顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应该转送给顾客。”而我国零售业与沃尔玛相比，天天平价做起来是十分困难的，一方面大多大型售业定位在中高层，价格昂贵；另一方面受利益的驱使，只要条件允许，许多商家就变着法儿抬高价格或者变相提高价格谋取利益。二是不打虚价。沃尔玛商店很少有99元或95元等接近整数的标价，而更多看到的是73元或42元的价格，因此顾客能强烈的意识到在这里所付出的每一分钱，都是物有所值的。而我国零售业惯用的赚钱术是99元、66元、198元、1999元等吉祥数或既接近整数又不超过整数的价格。在这种充满欺诈行为的买卖中消费者也学会了砍价，那就是“你天上要，我地上还”。三是十英尺态度。除了天天平价，沃尔玛另一个引人注目的特点就是良好的服务。沃尔玛在服务方面没有豪言壮语，只有实实在在的服务。沃尔玛顿认为，我们开店就是为了顾客，顾客进店都要尽可能地给予满足。并提出顾客永远是对的，要求员工做到“当顾客走到距离你十英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛向他打招呼，并询问是否需要帮”。这有名的“十英尺态度”是沃尔玛对顾客奉为圭臬的守则。同时，对顾客的微笑还有量化的标准，即对顾客露出你的“八颗牙齿”。而我国零售业叫得最响的则是顾客是“上帝”，可是说的与做的相差太远。上帝被宰、被辱、被欺的事件屡屡发生，有些商家连上帝“方便”一下也要“雁过拔毛”。

　　其他很多成功的企业，与沃尔玛一样，其重要成功因素中都有着相同的一条，那就是：真正地真心实意地为顾客服务。一位知名美国企业家曾说过，伟大的斗士总是时刻准备着将自己的一切献给战场。如果今天巴顿、拿破仑、凯撒或亚历山大大帝成为一个商人，他们会毫不犹豫地占领服务业这块战略要地。

　　在模仿日益增加的今天，服务是产生差异性的主要手段。每个企业，不管在今天的定义中是否是服务企业，都不得不学会适应新形势下的服务竞争。

　　畅销世界的《成功之路——美国优秀公司的管理经验》一书在总结优秀公司的成功经验时，得出一个耐人寻味的结论：“不管是不是像弗里托公司、IBM公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，所有的优秀公司看来都充满着强大的服务精神。”

　　让我们看看这两个例子吧：

　　台湾著名企业家、塑胶大王王永庆16岁时开始经营一家小米店。那时电话还不普及，买米要上街，顾客很不方便，稍不注意等到要煮饭时才发觉没米了，非常麻烦。米店则是坐等顾客上门才有生意做，也很被动。王永庆很会动脑筋，他想了一个变被动为主动的好方法，碰到顾客上门来买米就提出一个建议：“您要的米我送到您家里好不好？”顾客说：“好啊！”有人愿意送米到家当然是求之不得的事。王永庆将米送到顾客家里，把米倒入缸中，这才掏出笔记本，记下这家人的米缸容量，然后对顾客说：“您下次不用到我们店里来买米了。”顾客十分疑惑。他又接着说：“我们会将米送到您家里来。”顾客满口答应。王永庆又向顾客询问诸如家里有几口人、几个大人、几个小孩、每顿饭大人和小孩各吃多少，等等问题，并在送米时将新米放在下面，旧米放在上面。这些额外服务完全免费。他的这种创新做法大受欢迎，一传十，十传百，使米店的生意越做越大，不久便又开了一家碾米厂……

　　海尔集团之所以在世界上取得今天如此巨大的成就，和它的服务有着巨大的关系。当年在市场价格大战之后，海尔集团率先提出“以服务赢得市场”的口号，并切实推出了国际星级一条龙服务举措：售前本着“参与化”的原则，通过感情交流与沟通，了解用户的潜在需求；售中本着“方便化”的原则，通过全方位咨询引导，提供符合顾客期望的高、新、全的产品；售后本着“及时化”的原则，通过国际星级服务消除顾客的一切烦恼，并通过用户回访不断征求意见。正是这种至真、至诚、至善的优质服务，使海尔实现了投诉率为零的服务竞争目标，海尔集团亦成为亚洲第一家荣获国际星级服务顶级荣誉——五星钻石奖的家电企业，海尔产品亦牢牢占据了市场的霸主地位

　　现在，很多企业天天在讲服务，但是，服务品质就是提不高，最根本的一个原因就是员工的服务意识太差，因此，要提高服务品质，首先就要让每一个员工认识到服务关系企业成败的重要性。作为员工，我们必须知道，服务是企业利润的命脉，没有优质的服务，我们就无法赢得市场，没有市场，企业就无法生存，个人就无法就业。

　　因此，服务经济时代不仅仅要求企业家要有服务意识，而是要求每一个人，不管做任何工作，不管在什么地方，心中都要有服务意识。中国企业的品牌之路经过几番起落，渐渐走向了理智和成熟。淘汰了经营不善者，同时也造就了一批成功经营者。靠争夺“标王”的年代已经一去不复返，现在，靠的是成熟、理性的品牌发展之路。总结众多品牌经营的案例发现：只有把有限的资金投入到企业的品牌核心竞争力上，树立品牌形象，抓住自有市场，才能有助于企业在激烈的竞争中立于不败之地。

　　服务经济时代，出于整合集中优势资源的需要，企业的部分服务工作角色将会由第三方担当。这是由于：一、中国市场经济的发展，市场竞争加剧，把“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的“歼灭战”法则，灵活运用到企业发展中。使本来有限的资源，集中在市场“七寸”上打，突出长板，优化策略，为企业品牌做好基础。集中优势资源体现在，发展重点产业和优势产业，包装“拳头产品”，选择有利渠道，抓住核心消费者。调整产业结构及产品结构，挖掘企业潜力，整合外部资源，提升企业核心竞争力。二、企业要想在竞争激烈的市场环境中立足，必须巧借资源，为我所用。“品牌顾问”在行业中越来越受欢迎，就是整合资源的产物。企业发展到一定阶段，需要借助“外脑”来进行思考，不仅需要“外脑”的客观诊断，更须要“外脑”提供适合企业的营销方案和工具。专业的品牌顾问，有着丰富的品牌营销经验和专业的营销工具和方法，和他们合作是最划算的投资，一方面他们“见多识广”，站在更高的高度来审视企业；另一方面，可以帮助企业解决实际运营中遇到的问题；更重要的是，少走弯路，赢取时间，获得更广阔的发展空间。三、企业需要摆正合作伙伴的位置，建立平等互助的伙伴关系。只有把企业自身优势与社会优势结合起来，才能实现新的突破。以资源换资源，以时间换经验，以速度换空间，才是企业发展的捷径。

　 “品牌顾问”公司可以采取很多与消费者互动的方法，以扩大影响力。概括起来，有以下几种1. 新闻营销：也叫事件营销，是以企业为主体，遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。“新闻”只是手段，“营销”才是目的。新闻营销可以弥补传统、正规营销武器之不足，从侧面减轻正规广告活动所承受的营销压力，从而起到有效降低企业成本的作用。2.病毒式营销：即鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级数增长速度的一种营销推广策略。它的第一要义在于“传播对消费者有价值的东西”，其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为主动传播者”。病毒式营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的，已经成为网络营销最为独特的手段。3.互动式营销：让消费者参与进来，网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性。企业能够将单方面强压式传播和实施，变为在网络上与顾客互动的沟通和交流，使销售效果更加有效。比如，商场在网络上发布产品信息，发布网络广告宣传，顾客在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易。由于企业与消费者、消费者与消费者进行互动交流，它将成为21世纪主流的营销模式。4.影响力营销：影响力营销，简单的说就是影响有影响力的人。在每个行业和每个人“圈”中，都有意见领袖存在，如果打动了他们，就敲开了市场的大门，通过对一个人或一类人的品牌营销，而获得广大消费人群的关注，就是影响力营销的根本。5.口碑传播：口碑传播是影响消费者态度、行为的主要因素。中国消费者信奉口口相传，口碑传播的隐意是“我已经用（吃）过了”，所以值得信赖。口碑是品牌最重要的驱动力之一，企业在营销上必须要重视口碑传播。例如，雅虎购物为了备战年底网上购物狂潮，促进网上销售，网站升级利用了口碑传播的思想，通过在交流社区融入口碑传播元素，让生意人参与社区交流。让用户列出他们最喜欢的商品。用户可以进入到朋友、熟人、陌生人的最喜欢商品目录，包括这些网上生意人，效果非常不错。由于口碑具有公信力最好、作用范围最广、经济高效等特点，应该受到企业的特别重视。6.娱乐化营销：所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。其本质是一种感性营销，不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。因为客户都是感性的，娱乐是调动客户情感最有效的手段，所以娱乐和营销的结合是必然的，通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣，就能引导客户的行为。7.体验式营销：销售方以消费者为导向对产品准确定位后，在拉近产品与消费者距离的过程中，通过推动其组织系统在

　 企业发展不是一蹴而就的事情，在品牌时代，品牌企业应站在企业可持续发展的战略高度，集中整合优势资源，紧紧抓制约企业发展的主要矛盾---品牌建设，通过建立品牌提高销售，在战争中学习战争，在战争中培养干部，在战争中不断整合资源。

　 《孙子兵法》曰，“治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣”。打造强势品牌是一个系统工程，传播策略是最重要的环节之一，企业要想成为品牌，占领市场，就必须要挖掘企业的核心优势和消费需求，集中整合优势资源，只有实现两者的无缝对接，品牌才能长盛不衰。

　　沃尔玛以经营中下阶层商品为市场定位，并以低出别家商店的价格出售，因而不仅吸引了众多顾客，而且连锁店越来越多。在当前新经济时代，追求品牌战略，并使品牌长盛不衰是许多企业所追逐的终极目标。随之而产生的为品牌战略服务的网上网下规模商业已初见端倪。“东根”电子商务和品牌直销，以过硬的防伪专利技术——万能防伪盒和防伪锁为鲜明的市场定位；通过技术手段解决好阻碍网络交易平台发展的这个最大的绊脚石--安全性；综合运用管理手段加强商品流通环节管理。实行网上网下特别防伪互动销售。必定会为我国的电子商务和品牌战略发展做出应有的贡献。

（责任编辑：杨国华）